Nachdem wir Dir in unserem Ultimativen Einsteiger Guide für Facebook Ads bereits einen groben Überblick über den Facebook-Werbeanzeigenmanager gegeben haben, gehts heute ins Eingemachte. In diesem Beitrag widmen wir uns dem Thema „Facebook-Kampagne“. Über die Struktur des Werbeanzeigenmanagers, die Auswahl des richtigen Kampagnenziels, des Kampagnenbudgets, der Budgetoptimierung und Gebotsstrategie ist alles dabei.
*Disclaimer: Da wir hauptsächlich Content für Shopify-Händler und somit im Bereich E-Commerce publizieren, fokussieren wir uns bei der Betrachtung von Facebook Ads sowie bei der Auswahl sämtlicher Beispiele, eben auf diesen Kontext.
1. Die Struktur des Werbeanzeigenmanagers verstehen
Bevor wir uns den Kampagnenzielen widmen, ist es wichtig zu verstehen, wie eine Facebook-Kampagne bzw. die Anzeigenerstellung grundsätzlich aufgebaut und strukturiert ist.
Die Anzeigenerstellung hat Facebook über drei Ebenen aufgebaut:
- Kampagnenebene: Als Erstes wählst du hier das Werbeziel bzw. Kampagnenziel aus. Anschließend legst du das Kampagnenbudget, die Budgetoptimierung und die Gebotsstrategie fest.
- Anzeigengruppenebene: Auf dieser Ebene bestimmst du die Zielgruppe, die du ansprechen willst, die Platzierungen (Wo soll die Anzeige ausgespielt werden; bspw.: Facebook Feed, Instagram Stories, etc.) für die Anzeigen sowie Budget nebst Zeitplan und dein Optimierungsziel.
- Anzeigenebene: Hier gestaltest du deine Werbeanzeigen. Dazu wählst du ein Anzeigenformat aus, lädst Bilder und Videos hoch und fügst beispielsweise Text und Links hinzu. Alternativ kannst du auch deine bereits vorhandenen Facebook- oder Instagrambeiträge auswählen.
Die folgende Grafik veranschaulicht diese Struktur nochmals. In diesem Beispiel wurde eine Kampagne mit zwei Anzeigengruppen und jeweils zwei Anzeigen erstellt:
2. Das richtige Kampagnenziel auswählen
Kenne dein eigenes Geschäftsziel
Bevor du überhaupt mit der Kampagnen-Erstellung beginnst, solltest du dir im Klaren darüber sein, welches Geschäftsziel du konkret verfolgst und was du mit der Kampagne erreichen möchtest. Möglicherweise willst du zu Beginn den Bekanntheitsgrad deines Unternehmens steigern, deine E-Mail-Liste wachsen lassen oder aber direkt den Absatz deiner Produkte steigern.
Sobald du dein Ziel definiert hast, kannst du dich mit den Werbe- bzw. Kampagnenzielen von Facebook beschäftigen.
Welche Kampagnenziele gibt es?
Facebook teilt die 11 verschiedenen Kampagnenziele in drei Gruppen ein:
Bekanntheit: Hier verbergen sich Ziele, die Interesse an deinen Produkten oder Dienstleistungen wecken.
Abwägung: Werbeziele, die darauf ausgelegt sind, dass sich Nutzer:innen mit deinem Unternehmen beschäftigen und sich auf deiner Website näher über deine Produkte und Dienstleistungen informieren.
Conversions: Ziele, die Nutzer:innen anregen, deine Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen oder zu verwenden. Hier geht’s um das, was wir im E-Commerce wollen – verkaufen!
Mark Zuckerberg und Konsorten haben sie bei dieser Gruppierung an der sogenannten Buyer’s Journey orientiert. Die Buyer’s Journey oder auch Customer Journey ist ein Prozess, den im Prinzip jeder von uns bei einer Kaufentscheidung durchläuft.
Die 11 Kampagnenziele in Facebook Ads und ihre Definitionen:
- Markenbekanntheit: Stell deine Marke einer neuen Zielgruppe vor.
- Reichweite: Zeige deine Anzeige so vielen Personen aus deiner Zielgruppe wie möglich.
- Traffic: Erhöhe die Zugriffe auf deinen Shopify-Shop.
- Interaktionen: Erreiche ein möglichst großes Publikum, um die Anzahl der Interaktionen (Likes, Kommentare, etc.) mit einzelnen Posts oder der Follower deiner Facebook- oder Instagramseite zu erhöhen.
- App-Installationen: Bringe Nutzer dazu, deine App zu installieren.
- Videoaufrufe: Bringe mehr Nutzer dazu, sich deine Videos anzusehen.
- Lead-Generierung: Führe neue Interessenten in deinen Vertriebs-Funnel.
- Nachrichten: Motiviere Nutzer dazu, dein Unternehmen über den Facebook Messenger zu kontaktieren.
- Conversions: Veranlasse Nutzer zu einer bestimmten Handlung in deinem Shopify Shop (ein Produkt ansehen, etwas in den Warenkorb legen, Kaufen).
- Katalogverkäufe: Verknüpfen deine Anzeigen auf Facebook mit deinem Shopify-Produktkatalog, um Nutzern Ads für Produkte zu zeigen, die sie am ehesten kaufen möchten.
- Store Traffic: Lenke deine Kunden in dein Ladengeschäft.
Welches Kampagnenziel soll ich auswählen?
Nachdem nun alle Kampagnenziele kennst und dir überlegt hast, welches Geschäftsziel du mit deiner Kampagne erreichen willst, hast du immer noch keinen Plan, welches Ziel du auswählen sollst?
Dann aufgepasst – hier kommt unsere Top-Kampagnenziel-Weisheit, die dir mit Sicherheit weiterhelfen wird.
Next Level 8, Vers 7: „Man erntet, was man sät.“
Wie es schon in der Bibel geschrieben steht: „Man erntet, was man sät.“ Oder war es, „Wer Wind sät, wird Sturm ernten.“? Wie auch immer, jedenfalls bekommst du von Facebook genau das, was du säst bzw. dir wünscht.
Ein praktisches Beispiel:
Dein Geschäftsziel ist es, Verkäufe in deinem Shopify-Shop zu generieren. Anstatt richtigerweise „Conversions“ oder „Katalogverkäufe“ als Kampagnenziel auszuwählen, wählst du als Facebook-Vollblutanfänger „Traffic“ aus.
Das Ergebnis ist vorbestimmt – vergleichsweise (zu einer Conversion-Kampagne) viele und günstige Besucher in deinem Shopify-Shop, aber wenig oder keine Verkäufe + jede Menge schlechte Laune vor deinem Monitor.
Aber warum ist das so? Ganz einfach, du hast dir mit dem Ziel „Traffic“ von Facebook-Werbe-KI folgendes gewünscht (siehe oben):
Erhöhe die Zugriffe auf meinen Shopify-Shop.
Und genau das hast du auch bekommen. Die Facebook-KI bringt dir, wie gesagt, genau das, was du dir wünscht.
Die Auswahl des richtigen Kampagnenziels ist dementsprechend maßgeblich für den Erfolg deiner Kampagne verantwortlich. Wählst du das passende Ziel aus, kannst du jede Menge Umsatz mit Facebook Ads machen. Wählst du das falsche Ziel aus, verbrennst du unnötig dein wertvolles Marketing-Budget.
Als Shopify-Händler sind für dich vor allem die Kampagnenziele der Gruppe „Conversion“ von Relevanz. Also „Conversions“, „Katalogverkäufe“ und solltest du ein Ladengeschäft führen – „Store Traffic“.
Achtung! Voraussetzung für das Schalten von Conversion-Kampagnen ist, dass du das Tracking per Facebook-Pixel und/ oder Converison-API aufgesetzt hast.
Wie du das Tracking ganz einfach einrichten kannst, erfährst du in diesem Video.
Conversions
Tipp!Das Kampagnenziel „Conversions“ mit der Optimierung auf das Event „Kaufen/Käufe“ ist deine erste Wahl, wenn du Produkte verkaufen möchtest.
Katalogverkäufe (und Dynamic Ads)
Die Katalogverkäufe funktionieren ähnlich wie beim Kampagnenziel „Conversions“ und eignen sich besonders für E-Commerce Unternehmen/ Shopify Händler.
Die Facebook-Anzeigen mit diesem Kampagnenziel zeigen automatisch die Artikel aus deinem Produktkatalog an, die für die Zielgruppe auf Basis ihrer Interessen, Absichten und Handlungen interessant sind. (Dynamic Ads)
Voraussetzung ist, dass Facebook sich dein Produktdatenfeed aus Shopify ziehen kann. Hierzu musst du Facebook als Vertriebskanal in Shopify verbinden und deine anschließend deine Produkte für den Facebook-Vertriebskanal aktivieren.
Das Ziel „Conversions“ dient dazu, die Anzahl wertvoller Handlungen in deinem Shopify-Shop zu steigern.
Wertvolle Handlungen sind unter anderem (sortiert nach Priorität):
- Käufe
- Zahlungsinformationen hinzufügen
- Kaufvorgang starten
- In den Einkaufswagen
- Content ansehen
- Suchen
Damit Facebook auf diese sogenannten Events deine Kampagne bzw. die Kampagnenauslieferung optimieren kann, musst du diese Events zunächst definieren. Wie du die Events einrichten kannst, verraten wir dir in diesem Video.
Auf der Werbeanzeigenebene sparst du jetzt jede Menge Zeit, da Facebook automatisch die Produktbilder aus deinem Shopify-Shop verwenden kann. Diese sollten, natürlich auch unabhängig davon, ansprechend sein.
Ein weiterer Vorteil dieses Kampagnenziels ist das Retargeting von Dynamic Ads. Damit kannst du Nutzer an Produkte erinnern, die sie sich auf deinem Shopify-Shop angesehen, aber nicht gekauft haben.
Store-Traffic
Das Kampagnenziel „Store-Traffic“ eignet sich für dich, wenn du neben deinem Shopify-Shop auch ein lokales Ladengeschäft führst.
Facebook wird hier versuchen Personen zu erreichen, die dazu geneigt sind, auch offline in deinem Geschäft einzukaufen.
Die Erfolgsmessung so einer Kampagne kann mitunter etwas aufwändig sein. Solltest du keine Vergleichszahlen zu deinem Kundenaufkommen in deinem Offline-Geschäft haben, wird’s ganz eng.
Tipp! Anstatt Store-Traffic als Kampagnenziel zu verwenden, lieber „Reichweite“ als Ziel auswählen und das Targeting geografisch einschränken (bspw. 20 km Umkreis um dein Ladengeschäft).
3. Kampagnenbudget, Budgetoptimierung und Gebotsstrategie
Nachdem du dich nun endlich für ein Kampagnenziel entschieden hast, musst dich bei der Kampagnenerstellung im unteren Bereich schon wieder entscheiden und das gleich mehrfach:
Budgetoptimierung auf Kampagnenebene | EIN oder AUS?
Tagesbudget oder Laufzeitbudget?
Gebotsstrategie | Niedrigste Kosten oder Kostenbegrenzung oder Mindest-ROAS oder Gebotsbegrenzung?
Aber eins nach dem anderen. Damit fundiert entscheiden zu kannst, ob du die Budgetoptimierung auf Kampagnenebene aktiveren solltest, erklären wir dir zunächst, was sich dahinter verbirgt.
Budgetoptimierung auf Kampagnenebene (CBO — Campaign Budget Optimization)
Bei der Optimierung des Budgets auf Kampagnenebene, oder auch CBO (Campaign-Budget-Optimization) genannt, legst du das Budget auf Kampagnenebene und nicht auf Anzeigengruppenebene fest. Hierdurch wird die Budgetverteilung auf Anzeigengruppenebene Facebook überlassen.
Die offizielle Definition von Facebook lautet wie folgt:
„Ein Kampagnenbudget (CBO) ist ein Budget, das du auf Kampagnenebene festlegst (anstatt auf der Ebene der Anzeigengruppe). Der von dir festgelegte Betrag kann auf jeden Tag angewendet werden, an dem die Kampagne ausgeführt wird (Tagesbudget) oder für die Dauer der Kampagne (Laufzeitbudget).“
Auf CBO zu setzen ergibt somit grundsätzlich nur Sinn, wenn du in deiner Kampagne auch mehrere Anzeigengruppen erstellst. Du überlässt es dann Facebook, dein vorher festgelegtes Kampagnenbudget auf die verschiedenen Anzeigengruppen zu verteilen. Da Facebook versucht dies möglichst effizient zu tun (deswegen ja auch „Optimierung“) wird das meiste Budget in die leistungsstärksten Anzeigengruppen fließen.
Achtung!Achte bei einer Kampagne mit CBO darauf, dass deine verschiedenen Zielgruppen ungefähr gleich groß sind, da die Werbe-KI ansonsten dazu neigt, mehr Budget auf die größeren Zielgruppen zu allokieren, obwohl diese nicht unbedingt performanter sind.
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Entscheidest du dich gegen die CBO, kannst du das Budget später für jede einzelne Anzeigengruppe separat festlegen.
Tagesbudget oder Laufzeitbudget
Beim Budget kannst du zwischen Laufzeit- und Tagesbudgets wählen. Entscheidest du dich für ein Tagesbudget, so versucht Facebook pro Tag dieses Budget auszureizen, auch wenn das in manchen Fällen nicht mehr sinnvoll ist. Wählst du stattdessen ein Laufzeitbudget, dann verteilt Facebook das Budget sinnvoll auf die einzelnen Tage. Kann Facebook an einem bestimmten Tag deine Zielgruppe sehr effizient erreichen, dann wird mehr Budget ausgegeben. Fällt es Facebook an einem anderen Tag schwer deine Zielgruppe kosteneffizient zu erreichen, dann wird weniger Budget verwendet.
Beim Laufzeitbudget musst du natürlich noch eine Laufzeit, also ein Start- und Enddatum festlegen. Im Endeffekt wird Facebook jedoch auch hier dein Budget bis zum Ende der Laufzeit ausgeben.
Wir konnten hier in der Praxis bisher keinen signifikanten Gewinner ausmachen. Insofern nutzen wir das Tagesbudget, wenn die Kampagne zunächst unbegrenzt laufen soll und das Laufzeitbudget, wenn wir beispielsweise zeitlich befristete Rabattaktionen bewerben.
Gebotsstrategie
Bei der Gebotsstrategie hast du schon wieder die Qual der Wahl: niedrigste Kosten, Kostenbegrenzung, Mindest-ROAS oder Gebotsbegrenzung? Automatische oder manuelle Gebotsstrategien?
Klingt kompliziert? Bekommen wir hin!
Was sind Gebotsstrategien überhaupt?
Gebotsstrategien beschreiben im Prinzip die Art und Weise, wie Facebook dein Budget zur Erzielung von Resultaten ausgibt. Abhängig davon, welche Gebotsstrategie du auswählst, weiß Facebook, wie in der Anzeigenauktion geboten werden soll.
Niedrigste Kosten
Wählst du „Niedrigste Kosten“ aus, erhältst du die meisten Resultate für dein eingesetztes Budget – eine Kostenkontrolle findet dabei nicht statt. Die Facebook-Werbe-KI versucht, mit dem von dir festgesetzten Budget alle Möglichkeiten wahrzunehmen, die sich für die Erreichung der Ziele anbietet. „Niedrigste Kosten“ sind sozusagen automatische Gebote, da die Gebote durch Facebook selbst festgelegt werden.
Dies hat zur Folge, dass die Kosten pro Ergebnis bei Auswahl dieser Gebotsstrategie stark schwanken können. Nimmt beispielsweise der Auktionswettbewerb zum Black Friday oder Weihnachten zu, weil hier Unternehmen vermehrt um die begrenzten Werbeplätze auf Facebook und Instagram konkurrieren, steigen deine Kosten. Nimmt der Auktionswettbewerb bspw. im Januar wieder ab, sinken auch deine Kosten.
Wenn es dir vor allem wichtig ist, dein geplantes Werbebudget vollständig auszugeben, ist die Gebotsstrategie „Niedrigste Kosten“ für dich die Richtige.
Achtung! Als Anfänger in Facebook-Ads solltest du unbedingt mit dieser Gebotsstrategie starten, da du hiermit am wenigsten falsch machen und trotzdem erste Ergebnisse und wichtige Erfahrungen sammeln kannst.
Kostenbegrenzung
Mit der Kostenbegrenzung kannst du Facebook mitteilen, wie viel du bereit bist, durchschnittlich für ein bestimmtes Ergebnis auszugeben. Willst du beispielsweise für einen Verkauf in deinem Shopify-Shop im Durchschnitt nie mehr als 10,00 € ausgeben, kannst du dies hier vorgeben. Facebook versucht natürlich auch hier, dir zuerst die günstigsten Conversions zu besorgen, wird aber auch teurere mitnehmen, solange der Durchschnittswert stimmt.
Beachte: Die Kostenbegrenzung ist nur eingeschränkt ein „Wunschkonzert“ – stellst du die Kosten pro Conversion zu konservativ bzw. niedrig ein, spielt Facebook deine Anzeigen ggf. nur eingeschränkt oder gar nicht aus. Grundsätzlich spielt hierbei auch die Größe der gewählten Zielgruppe eine Rolle.
Achtung!Bevor die Kostenbegrenzung nutzt, solltest du zum einen deinen Facebook Pixel mit Daten aufladen und zum anderen realistische Erfahrungswerte für deine jeweiligen Kosten pro Conversion sammeln.
Mindest-ROAS
Mit dem Mindest-ROAS gibst du Facebook den Return auf deine Werbeausgaben vor. Wenn du beispielsweise einen Mindest-ROAS von 4 einstellst, versucht Facebook, dir für jeden Euro, den du ausgibst, 4 € Umsatz reinzuholen. Beim Testen dieser Strategie konnten wir fast nie bessere Ergebnisse als mit „Niedrigste Kosten“ oder der „Kostenbegrenzung“ erreichen.
Gebotsbegrenzung
Mit der Gebotsbegrenzung gibst du Facebook die maximalen Kosten pro Conversion vor. Wenn du zum Beispiel eine Gebotsbegrenzung von 15 € einstellst, bietet Facebook auf keine Conversions, die 17 € kosten, auch wenn der Durchschnittswert eingehalten werden würde.
Facebook präsentiert zu den verschiedenen Gebotsstrategien die folgende Zusammenfassung:
Fazit
„Facebook-Werbung“ ist ein komplexes Thema, kann aber ein äußerst wertvoller Vertriebskanal sein – wenn du ihn richtig einsetzt. Wie bereits im Blog angesprochen, solltest du dir vor dem Schalten deiner ersten Facebook-Kampagne unbedingt Gedanken darüber machen, welche Ziele du erreichen möchtest. Sei dir außerdem im Vorhinein im Klaren darüber, woran du den Erfolg und Misserfolg deiner Kampagne bemisst.
Tipp zur Kampagnen-Benennung: Wir benennen unsere Kampagnen immer nach dem Erstellungsdatum sowie dem Kampagnenziel, um auch in der Kampagnenübersicht immer den Überblick zu behalten. Es kann zudem Sinn ergeben, auch die Bewusstseinsstufen (siehe oben: Buyers Journey) in die Benennung der Kampagne miteinfließen zu lassen.
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